文 | 顽固性肥胖

“你刷刷抖音，看到好东西，买买看。”这是抖音电商总裁康泽宇在抖音电商上进行第一单消费之前，北京字节跳动董事长张利东对他说的话。

康泽宇在抖音上闲逛了一阵之后，买了一份速食小龙虾，而下单的原因是因为，店家直播推介里“虾肉饱满、汤汁浓郁，看上去特别好吃”。这时康泽宇和公众都没有意识到，这次下单行为几乎对抖音电商业务的基本逻辑进行了一次完整演示。

正如最近市场的感受一样，电商市场在发生变化。电商巨头阿里因为“二选一”垄断罚款182亿元，随后阿里、京东、美团、字节跳动等驻豫19家电商平台企业负责人就反垄断合规经营签订承诺书，而行业变幻则意味着新平台有了新的上升通道。

三天前，抖音在广州举办了首届电商生态大会。这是抖音电商团队自2020年6月成立之后第一次公开亮相，而亮相的首要目的是向电商市场提出了一个新概念，“兴趣电商”。不是目前市场上火热的直播电商，也不是行业挂在嘴边的内容电商，而是“一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商”。

看起来这与快手看重商家私域流量的“人设电商”，与淘宝、京东等以主播与折扣吸引用户的直播电商或者图文推荐为主的传统电商等都并不相同，但本质而言，依旧是以大数据为依托进行内容推荐从而刺激消费，这种模式其实已经早早出现在了各类电商平台。

于是问题出现了，抖音的兴趣电商，到底是个新概念，还是一场赚吆喝的文字游戏？

三年“去淘化”，抖音为何以“兴趣”冠名电商？

如果梳理一下抖音电商目前的状况，或许就不难理解为何抖音会选择要在电商市场开辟出一个新概念。

虽然抖音电商团队在2020年才正式成立，但是抖音在电商领域的布局从2018年就已经开始了。2018年抖音开始进行尝试电商变现，平台在网红达人主页上线了店铺入口，并陆续开启了购物车、商品橱窗等功能。这时抖音的电商业务还处在试水阶段，短视频刺激用户种草，链接跳转淘宝进行购物，平台流量为淘宝导流。数据显示，2018年双十二期间，抖音为天猫淘宝导流，促成单数超过120万单，Top50达人完成1亿元GMV。

但这种情况并没有持续很久，在确定自身电商业务的可能性之后，抖音迅速扩大了电商探索之路，并建立自己的电商体系，2019年抖音的电商之路正式开启。首先抖音与小米、京东合作，在安卓系统内上线了“小米商城”“京东好物”等电商小程序，随后4月，抖音小店上线，用户可直接在抖音内完成消费，无需进行外链跳转。6月，抖音成立了直播部门，抖音的直播电商布局拉开了序幕。从这时起，抖音购物车、小程序、直播电商、抖音小店等自有体系初步成型。

这一年，广告收入仍旧是抖音的主要营收业务，而有招商证券预计，抖音2019年电商GMV为100亿。

到了2020年，抖音的电商布局就进入了高速扩张期，并完成了“独立”。2020年4月，罗永浩高调进入抖音直播带货，虽然罗永浩并非李佳琦、薇娅这类职业主播，首场直播毁誉参半，但是直播观看量超4800万、GMV超过1.1亿元，而罗永浩成为抖音直播电商的符号性人物。同年6月，抖音小店的独立APP正式上线，商家可通过APP管理店铺，同时抖音电商团队正式成立。这意味着抖音电商的基础设施建设基本完成，形成了自己的闭环。

而有了自己的运行体系，就意味着独立。9月开始，抖音宣布封杀第三方平台商品链接，抖音直播间也只支持抖音小店商品。这也被行业视为抖音“去淘化”的标志。

抖音电商也快速生长，成为抖音广告业务之外的第二大山脉，抖音官方数据显示，2020年1月至11月，抖音电商总体GMV增长11倍，抖音小店GMV增长44.9倍。有媒体报道，抖音电商2020年GMV达到了5000亿元。

淘宝、京东、拼多多等平台忌惮抖音电商的速度，同样以短视频为基础的快手则持续挖掘老铁社交与直播电商的增量，抖音电商势如破竹，但是压力同样不小。

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