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锚定效应的逻辑和套路:你的答案我做主

网络整理 2021-05-23 12:21

锚定效应的逻辑【你的答案我做主】和套路【若要高贵,攀个高亲】,不懂?看看乔布斯怎么说。

我家旁边的菜市场有个辣椒生意做的最好的妇女,总是不断碰到买主问“你这辣椒辣吗”,回答“辣”,也许买辣椒的人是个怕辣的,买卖不成;回答“不辣”,也许买辣椒的人是个喜欢吃辣的,生意还是做不成,因为教科书的标准答案是把辣椒分成“辣的”和“不辣的”两种。

但事实呢?

卖辣椒的妇女笑着说:“用不着!”

当顾客问:“辣椒辣吗?”她很肯定地告诉对方:“颜色深的辣,颜色浅的不辣!”于是,买主挑好辣椒付过钱,满意地走了;当大部分人买辣的时候,不一会儿,颜色深的辣椒便所剩无几。

接下来怎么办?该把剩下的辣椒分成两堆了吧?

卖辣椒妇女的答案仍是“用不着”。

后来的顾客问:“辣椒辣吗?” 卖辣椒的妇女看了一眼自己的库存辣椒便回道:“长的辣,短的不辣!”于是,买主就按照她的分类标准开始挑起来,这一轮的结果是:长辣椒很快卖完,剩下的都是浅颜色的短辣椒;这时候,又来一个顾客问“辣椒辣吗”,卖辣椒女老板信心十足地应道:“硬皮的辣,软皮的不辣!”的确,放了这么久的存货,被太阳晒了半天,确实有很多辣椒变得软趴趴的;最后,卖辣椒的妇女顺利地卖完辣椒,还不用自己动手整理分类。

她解释说:“买辣椒的人都有自己的想法,这些想法他们自己知道,而我的想法只有我自己知道,但归根结底是要【你的答案我做主】!”。

这个故事揭示出:

定锚效应的智慧可以被写成教科书,但你也不能简单地生搬硬套——因为环境条件是弹性变动的,你必须想办法进行权变,掌握主动权,因为消费者是盲目的是可以被教育的;正如乔布斯的口头禅:“我们的顾客不是要占便宜,而是要有一种占了便宜的感觉;”

锚定效应的逻辑和套路:你的答案我做主

一、锚定效应:你的答案我做主 1、锚定效应?

经验说:反正我也不知道答案,干脆随便猜一个吧。

实验说:“随便”的答案其实是随着心理预期变化的,这就叫锚定效应。

诺贝尔经济奖得主丹尼尔·卡尼曼1974年提出了锚定效应,所谓锚定效应,是指人们在做出判断时易受第一印象或第一信息即初始锚的支配,以初始锚为参照点进行调整,但由于调整不充分而使得最后判断偏向该锚的一种判断偏差现象。

锚定效应的逻辑和套路:你的答案我做主

例如一开始我这么跟你说:Stygoogle每天的浏览量是在200万以上,还是在200万以下?你猜猜看,Stygoogle每天的浏览量到底是多少?你心里的数字我不知道,但我知道的是,一定比5万这个数要大多了;可是前两天我让一个朋友猜,他就给了我这个数,让我好伤心啊——这也太低估Stygoogle的实力了!不过也怪我,因为:

我是这样问他的:你猜Stygoogle浏览量比你的博客高,还是低?

他很有自知之明地回答:我的博客浏览量才上万,显然没Stygoogle高啦!

那你猜猜Stygoogle浏览量具体是多少?

唔⋯⋯怎么也得有五万吧!毕竟才上线一周嘛~

为什么不同的提问方式得到的答案如此悬殊呢?因为我们对不了解的事物缺乏一个合理的心里预期,这个时候出现的提示,就好像一个锚,把答案的范围死死地限制在了附近;甚至一些无关的数字都可能影响我们的判断;比如你认为身份证号码跟巧克力价格有关系吗?

像变魔术一样,美国麻省理工学院管理学院教授 Dan Ariely 让这两个数字之间产生了联系,他先要求学生们在纸上写下自己社保卡号最后两位数字,然后让他们估计一些商品的价格,巧克力、红酒之类的,你一定猜到了,身份证后两位数字大的学生,给出的估计价格更高。但是,你也许没想到,这个数字竟然可以高60%到120%!

 2、锚定效应里,内在锚比外在锚影响更大

锚定效应对消费者的购买决策起着重要作用,如果有双锚的时候,有一个双加工机制,引用丹尼尔·卡尼曼( 2003),认为内在锚是推理(既经验),外在锚是直觉(既品牌);外在锚的品牌变量和内在锚的经验变量及其共同作用对消费者购买决策起到双重影响,结果表明:

消费者受内在锚和外在锚的双重影响,内在锚比外在锚影响更大;

经验的锚定效应与品牌的锚定效应呈负相关关系;

当消费者不存在经验时,高档品牌详细陈述和简单陈述的锚定效应有显著差异;

当低档品牌作为低锚点出现时,中档品牌的产品价值也会被低估;

而当消费者具有经验时,随着其对所评估产品的熟悉度的增加,品牌的锚定效应减弱,甚至对消费者决策失去了影响;

低锚的锚定效应小于高锚的锚定效应。

Tags:案例分析(1)锚定效应(1)

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